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谷歌生鲜快递Express找到经营之道 年内将覆盖全美

2018/12/4 2:01:47     来源:四平日报

谷歌生鲜快递Express找到经营之道 年内将覆盖全美

谷歌想认真对待针对亚马逊 Prime 推出的生鲜快递服务 Express。现在这项服务已经覆盖了美国 20 个州和地区,谷歌 Express 业务总经理布莱恩·艾略特(Brian Elliott)称,公司计划在今年年底之前让这项服务覆盖全美。

为了实现这一目标,Express 业务部门做出了一项艰难的决定,暂停部分日杂业务并停止销售水果和蔬菜等生鲜商品。Express 业务部门从今年 2 月开始在旧金山和洛杉矶的部分地区测试这项服务。

艾略特称:“我们测试了很多不同的商品,以搞清楚这项业务怎么搞。现在我们要大幅拓展这项业务。”

覆盖全美和新合作交易

谷歌早在 2013 年的时候就推出了 Shopping Express 快递服务,部分原因是为了避免亚马逊蚕食它的产品搜索业务。现在,越来越多的人开始在亚马逊上搜索水瓶、纯平电视等商品,这对谷歌的广告业务构成了威胁。谷歌希望通过 Express 让自己成为产品搜索的首选工具以及让消费者更容易购买到他们想要的商品。

但是三年来,谷歌遇到了不少麻烦,包括调整快递模式和高管人事变更。Express 部门的创始元老汤姆·法劳斯(Tom Fallows)已于 2014 年底跳槽去了 Uber,中途临时任命了一些高管,直到艾略特在一年前正式接替总经理职务。艾略特称,现在 Shopping Express 终于找到了合适的商业模式,因此准备开始拓展这项业务的规模。

Express 不打算采用完全统一的快递模式,而是准备采用当日送达、隔夜送达和两日送达等多种模式并存的经营模式。用户们还可以自行选择不同的付费模式,一种是按单付费,每单快递服务的最低费用为 4.99 美元;另一种是会员服务,包年费用为 95 美元。用户们还可以通过一项包月费用为 10 美元的计划试用这项服务。

截至现在,Express 已经签下 50 家合作商户,包括 Target、Walgreens、Petsmart、REI、Wayfair 和 99 Ranch Market 等。

Express 还将为 Whole Foods 和 Costco 两家合作伙伴拓展全国服务。即便不是 Costco 会员的消费者也能在 Costco 购物,只是价格会比会员价略高一点。

扩大这两家合作伙伴的快递服务范围说明 Express 将专注于日用品类商品,但是消费者还是不能订购需要控制温度的所有商品。

艾略特称:“我们做出了专注于干货的艰难决定并将这项规定落实到全美。现在,我们不接受奶制品、蛋类和冰激凌等商品的订单。”

相比之下,亚马逊的生鲜服务 Prime Fresh 和 Instacart 或 Postmates 等其他初创公司的快递服务却能够接受各类商品的订单。

不接受生鲜类商品的订单会让快递服务更容易一些。谷歌计划与不同的第三方快递服务比如 OnTrac 和 Dynamex 合作,因此以后能在街面上看到的谷歌快递货车可能会大幅减少。不使用自己的货车将有助于谷歌削减成本,它主要通过收取佣金的方式来赚取收入和利润。

艾略特说:“从现在开始,我们计划在未来一年内让这项服务覆盖全国,并且让这项服务成为人们日常生活的一部分。我们还打算将合作商家的数量从 50 家增加到数百家。”

如果将谷歌 Express 与亚马逊的生鲜服务 Prime 直接进行对比,后者销售的商品种类没有任何限制,这对消费者来说显然更有吸引力一些。虽然 Express 已经与数百家商店达成了合作协议,但是亚马逊销售的商品种类比 Express 多得多,而两者的价格却相差无几。Express 的包年费用为 95 美元,亚马逊 Prime 的包年费用为 99 美元。而且,Prime 还为购物者提供了很多其他的福利,比如免费电影票和免费音乐等。

但是艾略特声称,喜欢使用谷歌的快递服务的消费者喜欢在特定的商店购买特定的商品。这类消费者不会随便购买某一件商品,而是想从某一家商店购买特定的商品。他说,Express 服务更适用于定制形式的购物交易,并不适用于购买一切商品。

艾略特称:“我们签下了很多合作商家,他们都是消费者真正喜欢的商家,因此他们不会将这项服务看做‘网购’服务,他们会认为这只是一项‘购物’服务。我们想把人们经常光顾的很多商家都纳入合作伙伴的阵营里来,将 Express 打造成一项使用非常方便的服务。”

与此同时,那些不愿意在亚马逊平台上销售商品的零售商更倾向于将谷歌视为盟友而非竞争对手,因为谷歌的 Express 服务不仅可以保证货物的快速送达而且保留了它们的品牌体验。

Express 将专注于谷歌擅长领域

从一开始,Express 的目的就非常明确,那就是让谷歌的产品搜索广告更加实用。但是三年过去了,搜索广告和 Express 之间的联系仍然没有建立起来。

艾略特称,现在基础设施已经就位了,这种情况很快就会发生变化。

艾略特说:“因为 Express 的业务范围尚未覆盖全国,因此我们一直想不出合适的方法将它与其他的谷歌产品和服务整合到一起。但是你们可以想象得到,我们确实想做到这一点,这样你们就能在谷歌上搜索这些商品了,实际上你们会在 Express 上找到它们。”

他还想找到合适的方法来帮助零售商推广它们自己的网站。

如果谷歌允许 Express 的合作商家出现在产品搜索页面上,就会有很多的零售商愿意与谷歌合作。但是人们是否会使用 Express 还有待观察。分析师们估计,亚马逊 Prime 服务已经拥有 6900 万用户。艾略特拒绝透露 Express 业务的营收数据、用户数量或预算。

Pivotal Research 的分析师布莱恩·维瑟尔(Brian Wieser)称:“与谷歌的主要业务即销售广告相比,这只是一个很小的计划和机会。我要说的是,谷歌优先专注于与广告直接相关的工作或者巩固它在这个领域的地位,谷歌将从中受益匪浅。”


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